在探討如何寫好廣告語前，我首先要對廣告、廣告語要有一個(gè)明確的界定， 以便我們在對問題的認(rèn)識(shí)上有一個(gè)統(tǒng)一的溝通平臺(tái)。（有一點(diǎn)我必須聲明，我講的不一定是真理，但在實(shí)際作業(yè)肯定實(shí)用。我相信任何事情都是有規(guī)律的，只要不違背規(guī)律，你所做的廣告就是有效的，因此說：方法比知識(shí)更重要。以下你讀到的，絕不是什么經(jīng)驗(yàn)，而是我在長期的傳播作業(yè)中對廣告的一點(diǎn)關(guān)注，僅供參考。）
我認(rèn)為：廣告就是應(yīng)用常識(shí)將復(fù)雜的信息簡單傳播。品牌是復(fù)合多元的，品牌形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形
象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個(gè)層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價(jià)值。 一、 什么是廣告語？
什么是廣告語？
中肯地講，我認(rèn)為廣告語就是品牌標(biāo)語，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。
尊敬的學(xué)院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語，事實(shí)情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語”僅僅只是一些平面作品的標(biāo)題或影視作品的旁白、獨(dú)白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴(yán)謹(jǐn)，誤人誤己啊！
品牌Slogan在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，是通過傳播積累來完成認(rèn)知的，具有一定的穩(wěn)定性、識(shí)別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字?jǐn)?shù)控制在7--10個(gè)字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或?qū)οM(fèi)者的利益點(diǎn)層面。通常情況下都會(huì)和品牌的LOGO組合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結(jié)尾，Campening稿的相對固定的位置等等相關(guān)的物料上。
二、廣告語的分類
目前廣泛見到的廣告語按性質(zhì)功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語、企業(yè)廣告語。這五類廣告語，各伺其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為奇正，遙相呼應(yīng)。
1、品牌廣告語，就是該品牌在市場行銷時(shí)的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標(biāo)受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會(huì)統(tǒng)領(lǐng)品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，網(wǎng)通的“由我天地寬”，中國移動(dòng)的“溝通從心開始”，美的的“原來生活可以更美的”、拉芳的“愛生活，愛拉芳”如此等等。
2、品類廣告語，就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補(bǔ)格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠(yuǎn)”，同時(shí)又是該企業(yè)的廣告語。具體到各種品類：海爾洗衣機(jī)：“海爾洗衣機(jī)，專為你設(shè)計(jì)”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調(diào)：“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”。海爾燃?xì)庠睿骸昂柸細(xì)庠睿踩钪匾薄：栂赐霗C(jī)：“享受生命，享受健康。”我曾服務(wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。
3、產(chǎn)品廣告語，大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點(diǎn)的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機(jī)的產(chǎn)品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺(tái)式WQP4-4161洗碗機(jī)的產(chǎn)品廣告語是“強(qiáng)磁洗碗機(jī)，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務(wù)的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標(biāo)準(zhǔn)，逐行大風(fēng)暴”來訴求。
4、服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務(wù)廣告語：“只要您打一個(gè)電話，其他的事我們來做”。摩托羅拉的“MOTO呵護(hù)，全心照顧”，2003年創(chuàng)維集團(tuán)新推出的服務(wù)廣告語是“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務(wù)”，諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務(wù)”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。
5、企業(yè)廣告語是以企業(yè)的目標(biāo)、主張為訴求著眼點(diǎn)的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動(dòng)的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等等既是品牌廣告語又是企業(yè)廣告語。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語。
事實(shí)上，在實(shí)際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識(shí)更重要，靈活的因地制宜還是必要的。
三、廣告語的撰寫——好廣告語是一把金鑰匙
好了，前面的觀點(diǎn)只是一個(gè)暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語創(chuàng)作正題。下面我們先來看品牌廣告語的創(chuàng)作。
營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現(xiàn)的。
像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有性格的，他們在導(dǎo)入市場的時(shí)間不一樣，那么他們在不同的生命階段就有不同的目標(biāo)、任務(wù)，也就有不同的訴求重點(diǎn)及方向，固而廣告語也就不一樣。
1、品牌廣告語的創(chuàng)作。品牌廣告語按其訴求性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；瑪氏“只容在手，不容在口。”訴求品質(zhì)；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝” ，碧桂圓“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的服務(wù)承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。
那么，品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。
大部分品牌廣告語是價(jià)值理念類訴求，因?yàn)閮r(jià)值理念性訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠(yuǎn)；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強(qiáng)。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識(shí)別，朗朗上口，應(yīng)用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅(jiān)定不移地去傳播的話，日久天長必定會(huì)形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累啊！短視。
價(jià)值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會(huì)情緒有關(guān)。只有事前功課做扎實(shí)，多溝通，多了解，創(chuàng)作時(shí)才會(huì)少走彎路。我在創(chuàng)作品牌廣告語時(shí)，在先前溝通的基礎(chǔ)上，我都會(huì)在五個(gè)訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條廣告語，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因?yàn)楹脰|西誰都能創(chuàng)造，但不是誰都能識(shí)別。我自己認(rèn)為品牌廣告語在表現(xiàn)形式上，最好是六個(gè)或七個(gè)字，這六個(gè)字中必須有一個(gè)動(dòng)詞，一個(gè)名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西務(wù)必是肯定的、正面的、蘊(yùn)涵品牌價(jià)值的。
2、品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢（賣點(diǎn)）所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢的相關(guān)事物。我曾服務(wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機(jī)的“專業(yè)創(chuàng)新，你來證明”西門子手機(jī)的“靈感點(diǎn)亮生活”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個(gè)字，精練、工整，至少有一個(gè)動(dòng)詞。前四個(gè)字訴求產(chǎn)品的功能點(diǎn)，后四個(gè)字訴求產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當(dāng)然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就足以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。
3、產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作重點(diǎn)是對該產(chǎn)品的賣點(diǎn)的訴求，本來賣點(diǎn)就是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的，同時(shí)這個(gè)賣點(diǎn)有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費(fèi)者受用的和我們產(chǎn)品本身所能提供的利益點(diǎn)所在。表現(xiàn)形式不定，或六個(gè)字或八個(gè)字，其中至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音升調(diào)降調(diào)均可。而訴求點(diǎn)一定是有功能點(diǎn)，有利益點(diǎn)，或二者結(jié)合起來訴求。（這里說的產(chǎn)品廣告語并非是具體的某個(gè)平面作品的標(biāo)題，但有可能是主題，是該產(chǎn)品區(qū)別它產(chǎn)品的、與產(chǎn)品名稱同樣重要的文字標(biāo)識(shí)。）
4、服務(wù)廣告語的創(chuàng)作。服務(wù)廣告語的創(chuàng)作主要是給消費(fèi)者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短，字?jǐn)?shù)可偶可奇，但至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音最好是降調(diào)。在我們剛剛推出的“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”的案例里，我們是這樣思考的：創(chuàng)維品牌的服務(wù)形象一直以來都是比較踏實(shí)、誠懇、專業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務(wù)理念是：“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是：“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團(tuán)顧客服務(wù)中心在重新整合推出其服務(wù)工程時(shí)，提出“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”，于是創(chuàng)維金牌服務(wù)廣告語是：“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”。
5、企業(yè)廣告語的創(chuàng)作。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌廣告語和企業(yè)廣告語是相同的，但企業(yè)廣告語的訴求重點(diǎn)，會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不同，其訴求點(diǎn)也會(huì)不同。表現(xiàn)形式相對來說要求不是很嚴(yán)格，與前面的廣告語創(chuàng)作方法大同小異，靈活應(yīng)用即可。
一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的。而且往往會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條，處世原則，直止成為生活方式、生活目標(biāo)。一條高起點(diǎn)的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對稱的。
一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語，簡直就是一把“金鑰匙”，所創(chuàng)造的價(jià)值不是幾千萬廣告費(fèi)能達(dá)到的。一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語，登高一呼，不盡財(cái)源奔騰不息，滾滾而來。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，比如“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的驕人業(yè)績，至今無人能出其右。
一條服務(wù)廣告語所能承擔(dān)的承諾的價(jià)值，誰又能計(jì)算出其看見看不見的價(jià)值呢？
四、一點(diǎn)題外話
一條讓萬眾一心的企業(yè)廣告語所向披靡，又有什么能比及呢？
寫好一條膾炙人口的廣告語豈止這般條條框框，也許還有一千個(gè)途徑，一萬條小道，所以啊，以文案為榮的兄弟姐妹們，苦中尋樂的兄弟姐妹們，加班加點(diǎn)的兄弟姐妹們，半夜三更回家的兄弟姐妹們，臉上長痘痘的兄弟姐妹們，努力地寫吧！不停地寫吧！
另外，分享一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談給各位以文案為榮的兄弟姐妹們，就算是請各位在吃一頓下午茶。它就是“一心兩意”，文案的一個(gè)心是“語不驚人死不休”，兩意是“咬文嚼字。惜墨如金”。多讀“四書五經(jīng)”、唐詩宋詞、古文觀止、史記、唐宋八大家、古今中外名著、小品文、散文等等作品，豐富自己對概念的抓提、對形象的塑造。更多的是通過這般的學(xué)習(xí)，多層次、多方面地揣摩不同消費(fèi)者的心理。切記：廣告人他不是作家，只是一個(gè)手藝人，一個(gè)市場的催化師。
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